DDM ofrece una amplia oferta de servicios vinculados al marketing directo y la gestión de contacto con clientes. La empresa siempre se interesó por estar en la frontera de la innovación, tanto a nivel de creatividad como de tecnología. Y como parte de este espíritu moderno, en el 2009 crearon una división enfocada en marketing móvil, cuyo director fue el panameño Eduardo Arrocha, hombre amigo de la casa con extensa experiencia en el mundo de la publicidad.
Lamentablemente, poco tiempo después Arrocha falleció, pero la experiencia fue muy buena, por lo cual Salvador Filliba y Rubén de Lera decidieron redoblar la apuesta, y adquirir una joven empresa de desarrollo: “Moobile”, liderada por Damián Wasserman y Michel Cohen. El objetivo inicial de esta adquisición es potenciar el trabajo que DDM viene desarrollando para sus clientes en el entorno de las redes sociales.
Un Call Center tiene una forma particular de organizarse, con un perfil de recursos humanos característico y con métricas también características. Ahora las redes sociales incorporan otra forma de medir y de dialogar con el cliente. ¿Hasta qué punto son distintos medios, el telefónico y las redes sociales? ¿De qué forma se unen uno y otro?
Patricio de Lera: La generación Y, de la que provienen nuestros agentes, tiene bastantes características propias, sobre todo en lo que es la redacción , con la cual tenemos que trabajar mucho en la corrección de errores. Básicamente invertimos mucho en capacitarlos para trabajar con estas herramientas, al igual que lo es para el teléfono. Trabajamos con sistemas amigables y lo que tienen de positivo nuestros agentes es que están familiarizados con estas redes sociales, ya que son nativos digitales. Tienen algunas contras y algunas cosas a favor. Con respecto a la medición, se trata de manejar cada interacción como si fuese un llamado. De todas formas, estamos haciendo nuestras experiencias. No siempre es tan fácil medir un diálogo escrito como los parámetros de una conversación telefónica. Pero se pueden establecer parámetros por cantidad de interacciones y tipificarlas en categorías.
Damián Wasserman: En lo que es atención al cliente, hay acciones proactivas que no tienen paralelo en un Call Center tradicional, por ejemplo, cuando un recurso esta monitoreando cierta palabra o cierta marca, justamente esperando que pase algo en la red. Ahí el tema es saber cómo actuar para tomar una acción de atención al cliente. Ocurre mucho con productos, alguien pone en Twitter que el producto no está bueno, entonces un community manager que está monitoreando en la red le contesta a esa persona.
En este caso no sería la persona la que se comunica con la empresa, ni tampoco la empresa que se comunica con la persona. Lo que origina todo es que la persona dice algo sobre la marca o el producto en una red social.
Patricio de Lera: La interacción con la marca por un lado, y la proactividad hacia una mención por otro.
En general la comunicación con un Call Center es privada y aún así las empresas suelen tener sus reservas a la hora de tercerizar la gestión de contactos. ¿Qué temores o dudas se agregan en el caso del outsourcing del manejo de las redes sociales, en las que muchas veces, como decíamos recién, el diálogo es público?
Damián Wasserman: Por un lado, a muchas marcas les choca asimilar las críticas. Eso hace que casi instintivamente pongan un pie en el freno a la hora de lanzarse a las redes sociales. Pero el tema es que hoy las críticas están, y son públicas, más allá de que ellos estén presentes o no. Por lo tanto, al participar en las redes sociales lo que pueden hacer las empresas es revertir algunas de las críticas que hoy existen en su ausencia.
Es decir que como proveedores, un argumento en contra termina siendo uno a favor.
Patricio de Lera: El gran tema es cómo responder públicamente un comentario negativo. Frente a la respuesta de un agente en el Call Center, el actual community manager tiene más responsabilidad. Para eso tiene que haber recursos más capacitados.
Damián Wasserman: Paralelamente, las menciones de reclamos con críticas muy fuertes se tratan de llevar a un terreno privado, y no exponer públicamente una respuesta comprometedora para la marca. Lo primero es tratar de resolver puertas adentro, también para proteger la identidad del cliente.
Michel Cohen: de hecho las empresas empiezan a proveer este servicio de atención al cliente vía redes sociales, los usuarios captan eso y aprovechas la situación para, por ejemplo, twittear un problema o una queja, incluso antes de llamar por teléfono, porque esperan una respuesta.
¿Cómo se da la integración entre las bases de datos tradicionales y Facebook o Twitter?
Patricio de Lera: Tanto conceptualmente como idealmente hay que asociar un contacto con cualquier red social a un registro. Nuestra función como Contact Center es trabajar con todos los contactos en una única base de datos. Es cierto, no tenemos información de cada interacción para asociar con nuestra base, en algunos casos son nombres de fantasías y/o nicks de redes sociales. Es lo único que tenemos, pero lo importante es llevar esa relación a algo más profundo. Digamos que las redes sociales no vienen a reemplazar el viejo sistema de las bases de datos. Hay que encontrar una forma de vincular unas y otras.
Michel Cohen: En el caso de FB solo tenemos el nombre y apellido, y en TW ni siquiera. Sin embargo es necesario para el mundo de hoy formar parte de las redes, aún cuando no puedas tener toda la información que tenías antes.
Por último, la cuestión de los recursos humanos. ¿Qué hacen con respecto al perfil de la gente y al ámbito de trabajo? El Call Center era algo que estaba dispuesto de una forma, como una herencia de la vieja tecnología telefónica. ¿Cómo son los Social Media Center?
Patricio de Lera: En principio, al ser un Call Center y tener un espacio disponible, lógicamente aprovechamos las instalaciones para hacer esta tarea. La gran diferencia es el tema acústico, que permite trabajar en otro ambiente físico, mucho más abierto que lo que es un box tradicional.
Pero por ejemplo, community managers en su casa, reportando…
Patricio de Lera: ¿Teletrabajo? En principio no es la modalidad que estamos implementando. Es probable y viable totalmente, pero en principio creemos que lo mejor es hacerlo acá. La estructura de supervisión y control es otra cuando la gente esta trabajando en un lugar. En resumen podemos decir que técnicamente es viable, pero para mejorar la calidad del servicio preferimos que la gente venga a nuestra plataforma.
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