¿Cuál es el balance regional del mercado en 2009?
Lo que veo como balance del 2009 y es una tendencia que va a seguir en el 2010 es una consolidación del mercado entre los principales jugadores, sobre todo porque son los que estuvieron, están y estarán más fuertes financieramente para soportar la crisis del año pasado y avanzar sobre inversiones continuas. El último ejemplo de consolidación tiene que ver con Teleperformance, con la reciente compra de Teledatos, una empresa muy importante de Colombia.
¿Qué lugar ocupa en Colombia?
En nuestro market share de 2008 en cuanto a ingresos se ubicaba en el segundo lugar. Allus se encuentra en el primer lugar, seguido de Teledatos, Atento y Contact Centers América.
¿Lo que estás viendo es que el mercado se está concentrando?
Si. Cuando hablo de consolidación me refiero a la concentración del mercado en menos jugadores. Una opción es la adquisición de competidores, como fue el caso de Teleperformance en Colombia.
¿Cómo cerró el 2009 en términos de competencia entre los países que ustedes observan?
Para esto habría que dividir mercado local de las operaciones off-shore, y dentro de estas últimas las que van a España y las que son con Estados Unidos. Si hablamos específicamente del mercado español, veo un creciente foco en Chile, Perú y Colombia. Si bien en lo que era Sudamérica Argentina siempre tuvo un rol protagónico, esto está dejando de ser así, aún cuando todavía cuenta con ventajas legislativas, como la ley de protección de datos. Los tres países que te menciono han empezado a tomar grandes posiciones para hacer off shore a España en detrimento de Argentina. Esto tiene que ver más que nada con una cuestión de competitividad y precio.
El otro tema para ver vinculado al mercado español es donde se están instalando las compañías que hacen off shore a España. Y la realidad marca que se están instalando principalmente en Colombia y Perú. Un dato que viene a cuenta de esto es que incluso parte del mercado local de Chile está siendo atendido en Perú.
¿Este movimiento solo lo ves en el área de telemarketing o en general?
Telemarketing suele ser la primera pata que sacan las empresas para hacer outsourcing. Es un movimiento que no solo lo veo fuerte en esta área, pero sí es el primer abanderado. Esta es una tendencia para la que tendríamos que analizar qué es lo que demanda España, antes de qué es lo que ofrecemos. Desde Latinoamérica se pueden ofrecer todo tipo de servicios; el punto es cuál es la predisposición de las empresas españolas a tercerizar servicios más allá del telemarketing. Incluso existen ya muchos servicios desde América Latina a España que van más allá del telemarketing.
Pero a lo que voy es, una vez que los servicios se complejizan un poco, ¿se observa el movimiento de más posiciones off shore para España en Chile, Perú y Colombia y menos para Argentina?
Ese es un buen punto. Probablemente la gran ventaja de Argentina sigue siendo la gran experiencia que tiene en el negocio, que le da cierta ventaja para cierto tipo de servicios. Si te referís a negocios más complejos o que requieren un nivel más alto, Argentina tiene más experiencia y seguramente retenga esas operaciones. De todos modos, las operaciones claves de las empresas españolas no se están tercerizando mucho fuera de su país. Pero sí estoy de acuerdo en que la imagen de Argentina para las operaciones que van más allá del telemarketing es bastante positiva. Esto también tiene que ver con que para ese tipo de servicios todavía la competencia no es basada exclusivamente en precio. No es un commodity un servicio complejo de outsourcing. Ahí es donde Argentina mantiene una porción importante de off shore tanto para España como Estados Unidos.
¿Y qué sucedió con el off shore a Estados Unidos?
Ahí si Argentina ha perdido lugar. Cuando hablamos con los referentes de los Contact Centers en Argentina, siempre está el tema de la competitividad desde el punto de vista del costo. Esto tiene que ver con la inflación y el aumento salarial. Pero el mayor efecto de esto se ha visto en las operaciones off shore a Estados Unidos, que en los servicios que se brindan a España. Esto se ve claramente reflejado en los grandes jugadores de Argentina, que han visto mermar mucho sus operaciones off shore para Estados Unidos.
Esto lleva a los grandes jugadores a buscar caminos alternativos. Por un lado, a España y Europa, y por otro, hay mayor foco en el mercado local. La gran reacción la caída del off shore en Argentina es un crecimiento del mercado local.
Este escenario de grandes jugadores volcados al mercado local, ¿qué desafíos les presenta a estas compañías?
El gran desafío tiene que ver con empezar a dedicarse a algo que tal vez, porque consideraban menos rentable, no se han dedicado. La cuestión es que el mercado local todavía presenta muchas oportunidades. Por supuesto que no es tan rentable como hacer operaciones off shore. Los grandes jugadores hasta 2007 estaban muy enfocados en el negocio off shore, como Teleperformance y Apex a Sykes company, pero esta tendencia empezó a revertirse en el 2008 y se profundizó en 2009: los grandes jugadores están enfocándose en el mercado local.
¿Cómo puede afectar esto a los Calls más chicos?
Este es otro de los temas que viene como disparador de lo que comenté antes. Una de las tendencias del 2009 tiene que ver con la consolidación o concentración del mercado, principalmente por la capacidad financiera. Evidentemente, una crisis como la que pasamos el año ha dejado mejor parados a los Call Centers con capacidad financiera. El tema es hasta que punto los Calls grandes van a estar dispuestos a competir dentro del mercado local por precio. Ese es el gran tema. Si bien la espalda financiera les da una ventaja a los grandes jugadores, los Calls medianos o chicos que tal vez antes exportaban, también van a buscar negocios locales. Y además están otras empresas que siempre se enfocaron en el mercado local. Esto va a generar, por lo menos en el corto plazo, una gran competencia por el mercado argentino. Y el precio puede ser un factor.
Esta competencia importante, ¿puede llevar a un gran crecimiento en la predisposición de las empresas a tercerizar sus Calls in house?
Lo que hay que tener en cuenta es por qué estas empresas no están tercerizando. Las compañías que tienen grandes Calls internos son telcos o bancos. Telefónica y Telecom tienen buena parte de sus posiciones tercerizadas, pero también una gran porción in house. Hay ciertos servicios que no se definen a tercerizar porque consideran que sus procesos claves los tienen que tener internos, aún cuando ya tercerizan buena parte de lo que hacen. Evidentemente, la experiencia que estas empresas están teniendo con los outsourcers va a llevar, más tarde o más temprano, a que tercericen más servicios.
Lo que va a ser importante en el año próximo es que lo que puede pasar con los bancos. Hay ciertas novedades vinculados a como van a estar englobados los empleados de Call Centers de los bancos. Tengo entendido que todos los empleados bancarios, aún cuando trabajen en el Call, van a pertenecer al gremio bancario. Y esto no sucedería en el caso de una operación tercerizada. ¿Cuál es la clave de esto? Los pisos salariales de los bancarios son mucho más altos que de los empleados de comercio.
Si esto termina dándose, los bancos podrían tercerizar mucho más por un tema de costos. Probablemente no pase de la mañana a la noche, pero indudablemente puede haber una fuerte ola tercerizadora de parte de los bancos.
¿Qué otras tendencias hay en cuanto a las industrias que tercerizan sus servicios de Call Centers? ¿Qué mercados pueden abrirse?
En términos de industrias, no hay novedad en que los clientes más grandes de los outsourcers de la región son las telco (telefonía, cable e Internet) y las instituciones financieras y bancarias. Está muy avanzado el tema de las telco, que si bien mantienen algunas estructuras in house, el boom de la telefonía celular, la banda ancha y la televisión por cable ha implicado una demanda en los servicios de atención. El mercado local de cada uno de los países fue creciendo en respuesta a eso.
En cuanto a oportunidades, el segmento bancario tiene espacio para seguir creciendo en el outsourcing. Me da la sensación que en algunos países no lo hacen por cuestiones regulatorias. Los proveedores ven oportunidades en ese mercado. Indudablemente no todos van a tercerizar, pero hay oportunidades.
Fuera de esos dos grandes verticales, el siguiente segmento que podría crecer es el de empresas de tecnología. Este tipo de compañías ha tercerizado bastante, pero para que siga creciendo los Calls tradicionales deben incrementar su experiencia. Lo cierto es que en el corto y mediano plazo hay una ventana de oportunidad allí.
Otro segmento interesante es el de Gobierno. Constantemente hay noticias de sectores de Gobierno que abren sus Call Centers. La tendencia en Europa es que los gobiernos empiezan a ver a los ciudadanos como clientes. De alguna manera, se puede ver la misma relación de gobierno-ciudadano con la de empresa-cliente, desde el punto de vista que si no le doy un buen servicio a mi cliente no va a renovarme la confianza. Y esto puede traducirse a la confianza para un proceso eleccionario. Aquí el Call Center tiene un rol clave. Lo que si es cierto es que no hablamos de negocios grandes.
¿Cómo estás viendo el desarrollo de los nuevos canales de contacto?
En términos de canales, hay una fuerte tendencia a diversificar. Sin embargo, la voz sigue siendo el más fuerte. Más del 95 o 96% de los contactos siguen siendo por teléfono. Hay campañas muy interesantes por mensajes de texto. Pero en lo que tiene que ver con canales alternativos el que ha tenido más crecimiento es el chat, incluso por encima del mail. De hecho, me animaría a decir que el crecimiento que se esperaba del mail no se ha visto reflejado en la realidad.
La voz sigue siendo el medio primordial y va a mantenerse en niveles superiores al 90% por unos cuantos años más. Y de los canales que más crecen, creo que el chat es el que está teniendo mayor acogida, principalmente porque permite a un operador dialogar con tres o cuatro clientes a la vez. Las empresas que han incursionado en este canal cuentan haber tenido muy buena repercusión.
La realidad es que la gente quiere hablar con gente. De hecho, muchas empresas ofrecen los distintos canales, pero la gente se sigue volcando a la voz. La tendencia a la diversificación es clara, pero en la demanda no se ven muchos cambios.
En términos generales, ¿cuál es la perspectiva para el 2010 para Argentina, Chile, Perú y Colombia?
La primera tendencia regional es la que te mencionaba antes: el crecimiento de los grandes outsourcers y la concentración del mercado. Lo cierto es que los grandes jugadores están empezando a ocupar otros mercados. Hace dos o tres años el país que fácilmente salía al hablar del outsourcing era Argentina. Pero la gran mayoría de los outsourcers están mirando a Colombia y Perú, principalmente para hacer off shore a España.
Puntualmente para Argentina, no me animaría a compartir un número de crecimiento o decrecimiento. La sensación cuando uno habla con los proveedores es que el 2009 terminó siendo un año bastante chato y el 2010 es una incógnita. Lo que sí creo es que un posible crecimiento para este año va a tener que estar apalancado por el mercado local. Argentina no va a recuperar la competitividad que supo tener otros años. No va a perder negocios off shore a grandes escalas, pero la mayor parte de los nuevos negocios off shore no van a ir a Argentina como sucedía en otros años.
Tanto Chile como Perú y Colombia se han posicionado fuertemente en el exterior. Los tres principalmente para España, aunque Chile podría tener una ventana para hacer negocios off shore con Estados Unidos.
En el caso de Colombia, es el país que le veo más oportunidades para crecer en su base instalada. Es un mercado importante, donde se han instalado varios jugadores grandes y el Gobierno local ha apuntalado mucho a la industria.
Creo que las estrellas del próximo año van a ser Colombia y Perú. En este último país, tal vez tenga oportunidades en el mercado regional. Esto tiene que ver con lo que te comentaba antes. Perú ya recibe negocios interesantes de Chile. Por ejemplo, Entel terceriza parte de sus operaciones en Perú; Atento ha llevado servicios para empresas chilenas a sus sites de Perú. E incluso hay off shore para México: varios Calls mexicanos han abierto operaciones para tercerizar demanda interna del mercado de México.
Te repito, Perú y Colombia van a ser los que van a crecer más, principalmente en off shore. Pero ambos crecimientos van a ser principalmente por una cuestión de precios. Esa es su gran ventaja.
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